מה זה CRM ואיך מחברים אותו למרכזייה?

מה זה CRM

ראשי התיבות CRM באים מהאנגלית: Customer Relationship Management — ניהול קשרי לקוחות. בפשטות, זו מערכת שבה לכל לקוח יש כרטיס: שם, טלפונים, כתובת, מה הזמין, מה ביקש, מה הובטח לו ומתי דיברו איתו לאחרונה. במקום שהמידע יתפזר בין פתקים, אקסלים והזיכרון של המזכירה — הכול במקום אחד, וכל אחד בצוות רואה את אותה תמונה.

המילה ״לקוח״ כאן רחבה. בעמותה זה תורם, בישיבה זה הורה או בוגר, במוקד שירות זה מנוי, ובחנות זה מי שקנה פעם אחת ועשוי לחזור. מה שמשותף לכולם: הקשר איתם נבנה לאורך זמן, והרבה ממנו עובר בטלפון.

ובדיוק שם נמצאת הבעיה של רוב מערכות ה-CRM: הן לא יודעות מה קורה בטלפון. הנציג מדבר עם לקוח עשר דקות, ואחר כך צריך לזכור לפתוח את הכרטיס ולכתוב סיכום. ברוב המקרים זה לא קורה, או קורה בשלוש מילים. חיבור ה-CRM למרכזייה סוגר את הפער הזה.

איך מרכזייה ו-CRM מדברות זו עם זו

החיבור בין טלפוניה למחשב נקרא בעולם המקצועי CTI — Computer Telephony Integration. הרעיון ותיק, אבל פעם הוא דרש כרטיסים מיוחדים במחשב וכבל מהמרכזייה. במרכזייה בענן החיבור עובר דרך האינטרנט, בשני ערוצים:

• ממשק API — מערכת ה-CRM ״שואלת״ את המרכזייה: אילו שיחות היו היום? מה המסלול של שיחה מסוימת? איפה ההקלטה? וגם מבקשת ממנה לעשות דברים — לחייג, לשלוח SMS.
• Webhook — המרכזייה ״מודיעה״ ל-CRM ברגע שקורה משהו: שיחה נכנסה, שיחה הסתיימה.

דרך ה-API ה-CRM מקבל את כרטיס השיחה המלא מתוך יומן השיחות: מי התקשר ומאיזה מספר, לאיזה קו, דרך איזה תפריט ותור עברה השיחה, מי ענה, כמה זמן חיכו וכמה זמן דיברו, ואת ההקלטה עצמה. זה הרבה יותר ממה שנציג היה כותב ידנית, והוא מדויק — בלי ״נדמה לי שזה היה ביום שלישי״.

איך המערכת יודעת מי מתקשר

כל שיחה מגיעה עם זיהוי מתקשר — המספר שממנו חייגו. ה-CRM לוקח את המספר ומחפש אותו בכרטיסי הלקוחות. נמצא? הכרטיס קופץ על המסך של הנציג, לפעמים עוד לפני שהוא הרים את השפופרת. במקום ״שלום, עם מי אני מדבר?״ הנציג פותח ב״שלום אברהם, מה שלום ההזמנה מאתמול?״.

כמה דברים שכדאי לדעת על החיפוש הזה:

• מספר חסוי — אם המתקשר חסם את הזיהוי, אין מה לחפש. הכרטיס לא יקפוץ, והנציג ישאל כרגיל.
• כמה מספרים ללקוח — לקוח שמתקשר פעם מהבית ופעם מהנייד צריך ששני המספרים יהיו בכרטיס שלו.
• מספר משותף — משרד או משפחה שכמה אנשים מתקשרים מאותו קו. כאן הכרטיס מציג את כל מי שמשויך למספר.
• פורמט — 050-1234567, 0501234567 ו-972501234567 הם אותו מספר. מערכת טובה מנרמלת אותם, אחרת החיפוש נכשל.

תמלול וניתוח שיחה בבינה מלאכותית

כאן ה-CRM המודרני כבר עושה משהו שאף מזכירה לא הספיקה. אחרי שהשיחה מסתיימת וההקלטה מוכנה, המערכת מתמללת אותה — הופכת את הדיבור לטקסט — עם סימון דוברים: מה אמר הנציג ומה אמר הלקוח. בלי סימון כזה תמלול הוא גוש מילים שקשה להבין ממנו מי ביקש מה.

על התמלול רצה בינה מלאכותית שמנתחת את השיחה ומחזירה:

• סיכום — כמה שורות: מי התקשר, מה רצה, מה סוכם.
• נושאים — הזמנה, תלונה, בירור חשבון, תרומה, שאלה טכנית. כך אפשר לראות בסוף החודש על מה בעצם מתקשרים אליכם.
• משימות המשך — ״לשלוח הצעת מחיר עד יום חמישי״, ״לחזור אליו אחרי שיבדוק עם אשתו״. המשימות האלה הופכות למעקבים ותזכורות בכרטיס, כדי שאף הבטחה לא תיפול בין הכיסאות.

חשוב להבין מה זה לא: זה לא אדם שמקשיב לכל שיחה, וזה לא מושלם. תמלול של שיחה עם רעש רקע, דיבור מהיר או מעבר בין שפות יכול להחטיא מילים. לכן הסיכום הוא כלי עזר לנציג — שחוסך לו את רוב הכתיבה — ולא תחליף לשיקול הדעת שלו. ההקלטה המקורית תמיד נשארת, למי שרוצה לשמוע בדיוק מה נאמר.

השיחה הראשונה והשיחה הבאה

הדרך הכי טובה להבין את הערך היא לעקוב אחרי לקוח אחד. נניח שמישהו מתקשר בפעם הראשונה לחנות לציוד משרדי. המספר לא מוכר. הנציג עונה, מבין שמדובר בבית ספר שצריך מדפסת לחדר מורים, ומבטיח לשלוח הצעת מחיר.

בשיחה הראשונה — אחרי שהשיחה מסתיימת, המערכת שולפת מהמרכזייה את כרטיס השיחה ואת ההקלטה, מתמללת ומנתחת. מתוך השיחה היא מזהה מי הלקוח — בשם שהוא הציג — ויוצרת לו כרטיס לקוח אוטומטית, עם הסיכום, הנושא (״הצעת מחיר — מדפסת״) ומשימת המשך. הנציג לא הקליד כלום.

בשיחה הבאה — שבוע אחר כך, אותו מספר מתקשר שוב. הפעם על הצג לא מופיע סתם מספר, אלא שם הלקוח, ולידו הסיכום של השיחה הקודמת והמשימה הפתוחה. גם אם עונה נציג אחר לגמרי, הוא יודע מיד: ״אה, בית הספר עם המדפסת — שלחנו הצעה?״. הלקוח לא צריך להסביר הכול מההתחלה, וזה בדיוק מה שהוא זוכר מהשירות.

עם הזמן הכרטיס מתמלא: כל השיחות, כל ההקלטות, כל הסיכומים. מנהל שפותח את הכרטיס רואה את כל ההיסטוריה של הקשר בדקה אחת.

חיוג ו-SMS מתוך הכרטיס

החיבור עובד גם בכיוון ההפוך. חיוג בלחיצה (Click to Call): הנציג לוחץ על המספר בכרטיס, והמרכזייה מחייגת קודם אליו — לטלפון או לאפליקציה שלו — וכשהוא עונה, היא מחייגת ללקוח ומחברת. אין הקלדה, אין טעויות בספרות, והשיחה יוצאת מהמספר של העסק ונרשמת אוטומטית בכרטיס.

באותו אופן שולחים SMS מתוך הכרטיס — אישור, תזכורת, כתובת — מהמספר העסקי, וההודעה נשמרת בהיסטוריה של הלקוח לצד השיחות.

מה מרוויחים, ולמה צריך לשים לב

• הנציג יודע מי מתקשר לפני שהוא אומר שלום.
• אין שיחה שנשכחת — משימות ההמשך הופכות לתזכורות.
• המשכיות — כל נציג יכול להמשיך מאיפה שהקודם עצר.
• חיסכון בכתיבה — הסיכום נכתב לבד.
• תמונה ניהולית — על מה מתקשרים, מי חוזר, איפה נתקעים.

ומה לבדוק: פרטיות — הקלטות ותמלולים הם מידע רגיש, וכדאי להגביל מי רואה אותם. יידוע — מקובל להודיע למתקשרים שהשיחה מוקלטת. ואיכות ההקלטה — תמלול טוב מתחיל בהקלטה ברורה, כלומר באוזניות טובות ובחיבור יציב.

לקוח אחד, שלוש שיחות: דוגמה מלאה מההתחלה עד הסוף

כדי לראות את כל החלקים עובדים יחד, נעקוב אחרי לקוח אחד של עסק להתקנת מזגנים בבני ברק, לאורך שלוש שיחות בחודש אחד. השמות בדויים, התהליך אמיתי.

שיחה ראשונה — יום ראשון, 10:20. מספר נייד שלא מופיע בשום כרטיס מתקשר לקו הראשי. על הצג של הנציג מופיע רק המספר. הוא עונה כרגיל, והשיחה מוקלטת כמו כל שיחה בקו הזה. המתקשר מציג את עצמו: ״שלום, מדבר פרידמן מרחוב חזון איש, אני צריך הצעה למזגן לסלון, בערך 40 מטר״. הנציג שואל כמה שאלות, ומבטיח הצעת מחיר עד יום שלישי.

אחרי שהשיחה מסתיימת המערכת שולפת מהמרכזייה את כרטיס השיחה (מי התקשר, לאיזה קו, מי ענה, כמה זמן דיברו) ואת ההקלטה, ומתמללת אותה עם סימון דוברים. קטע מהתמלול נראה בערך כך:

• לקוח: מדבר פרידמן מרחוב חזון איש, אני צריך הצעה למזגן לסלון.
• נציג: כמה מטר הסלון בערך?
• לקוח: ארבעים. ויש לנו כבר נקודת חשמל מהמזגן הישן.
• נציג: מצוין. אשלח לך הצעה עד יום שלישי, ואם תאשר נקבע מדידה.

על התמלול רצה הבינה המלאכותית ומחזירה: סיכום — ״לקוח חדש, פרידמן, מבקש הצעת מחיר למזגן לסלון של כ-40 מ״ר, קיימת נקודת חשמל״. נושאים — הצעת מחיר, התקנה. משימות המשך — ״לשלוח הצעת מחיר עד יום שלישי״ ו״לתאם ביקור מדידה אחרי אישור״. מאחר שהמספר לא היה מוכר, נוצר כרטיס לקוח חדש עם השם שהלקוח הציג, המספר שממנו התקשר, הסיכום, ההקלטה והמשימות. הנציג לא הקליד מילה.

שיחה שנייה — יום רביעי, 16:05. אותו מספר מתקשר שוב. הפעם עונה נציג אחר, שלא היה בשיחה הראשונה. על הצג שלו לא מופיע מספר אלא ״פרידמן — חזון איש״, ומתחתיו הסיכום הקודם והמשימה הפתוחה ״לשלוח הצעת מחיר״ — שכבר סומנה כבוצעה ביום שני. הנציג פותח: ״שלום מר פרידמן, קיבלת את ההצעה?״ הלקוח מאשר, ורוצה לקבוע התקנה. קובעים ליום שלישי הבא בבוקר. אחרי השיחה הניתוח מוסיף לכרטיס סיכום שני (״אישר הצעה, התקנה נקבעה״) ומשימה חדשה: ״לחזור ללקוח שבועיים אחרי ההתקנה לוודא שהכול תקין״.

שיחה שלישית — שבועיים אחרי ההתקנה. הפעם אף אחד לא מתקשר. ברשימת המשימות של הנציג קופצת תזכורת שנולדה מהניתוח של השיחה השנייה: ״לחזור לפרידמן — בדיקה אחרי התקנה״. הנציג לוחץ על המספר בכרטיס, המרכזייה מחייגת אליו, ואז ללקוח. הלקוח מרוצה, אבל מזכיר טפטוף קל מהיחידה הפנימית. גם השיחה הזאת מוקלטת, מתומללת ומנותחת, ומהניתוח יוצאת משימה לטכנאי. אף אחד לא רשם פתק, ואף הבטחה לא נשכחה.

שימו לב מה עשה כאן החיבור: בשיחה הראשונה הוא יצר את הכרטיס, בשנייה הוא זיהה את הלקוח והציג את ההקשר, ובשלישית הוא יזם — הזכיר לנציג לעשות משהו שהלקוח לא ביקש, אבל בדיוק מה שהופך לקוח מזדמן ללקוח קבוע.

מה הנציג רואה על המסך

כשמדברים על ״הכרטיס קופץ״, כדאי לדעת מה בדיוק מופיע שם. במסך טיפוסי של CRM שמחובר למרכזייה יש ארבעה אזורים, ורובם מתמלאים לבד:

1. שורת השיחה — מי מתקשר (שם, אם זוהה, או רק המספר), לאיזה קו התקשר (למשל ״קו שירות״ ולא ״קו מכירות״), ודרך איזה תפריט או תור הגיע. זה מה שמאפשר לענות ״שלום, שירות״ ולא ״הלו?״.
2. פרטי הלקוח — שם, טלפונים נוספים, כתובת, הערות קבועות (״מדבר רק אחרי 17:00״, ״לקוח ותיק״).
3. הסיכום האחרון והמשימות הפתוחות — השורות שהנציג באמת קורא בשלוש השניות שלפני ה״שלום״. מה סוכם בפעם הקודמת, ומה עוד לא נסגר.
4. היסטוריה — כל השיחות וההודעות, מהחדשה לישנה, עם ההקלטה ליד כל שיחה ואפשרות לפתוח את התמלול המלא.

מתחת לכל זה יושבים הכפתורים: חיוג, שליחת SMS, הוספת הערה, יצירת משימה ידנית. במהלך השיחה הנציג יכול להוסיף מילה או שתיים, אבל רוב הכתיבה נעשית אחריה, אוטומטית, מהתמלול.

טיפ מהשטח: המסך הזה שווה רק אם הוא פתוח. נציג שעובד עם שני מסכים — טלפון בצד אחד, CRM בצד שני — או עם מסך אחד מספיק גדול, מנצל את הכרטיס. נציג שצריך לחפש את החלון בזמן שהטלפון מצלצל, יענה בלי לקרוא.

מה עובר בממשק ה-API של המרכזייה

כל מה שתואר עד כאן נשען על מידע שה-CRM מקבל מהמרכזייה דרך ממשק ה-API. אלה הפריטים העיקריים שעוברים בו, מתוך כרטיס השיחה:

בכיוון ההפוך עוברות פקודות: ״חייג לנציג ואז ללקוח״, ״שלח SMS מהמספר העסקי״. אצלנו ממשק ה-API של המרכזייה נמצא בהקמה, וה-CRM שבנינו הוא המשתמש הראשון בו. מי שרוצה לחבר מערכת משלו — מדבר איתנו.

לקוח אחד, שלוש שיחות: דוגמה מלאה מההתחלה עד הסוף

כדי לראות את כל החלקים עובדים יחד, נעקוב אחרי לקוח אחד של עסק להתקנת מזגנים בבני ברק, לאורך שלוש שיחות בחודש אחד. השמות בדויים, התהליך אמיתי.

שיחה ראשונה — יום ראשון, 10:20. מספר נייד שלא מופיע בשום כרטיס מתקשר לקו הראשי. על הצג של הנציג מופיע רק המספר. הוא עונה כרגיל, והשיחה מוקלטת כמו כל שיחה בקו הזה. המתקשר מציג את עצמו: ״שלום, מדבר פרידמן מרחוב חזון איש, אני צריך הצעה למזגן לסלון, בערך 40 מטר״. הנציג שואל כמה שאלות, ומבטיח הצעת מחיר עד יום שלישי.

אחרי שהשיחה מסתיימת המערכת שולפת מהמרכזייה את כרטיס השיחה (מי התקשר, לאיזה קו, מי ענה, כמה זמן דיברו) ואת ההקלטה, ומתמללת אותה עם סימון דוברים. קטע מהתמלול נראה בערך כך:

• לקוח: מדבר פרידמן מרחוב חזון איש, אני צריך הצעה למזגן לסלון.
• נציג: כמה מטר הסלון בערך?
• לקוח: ארבעים. ויש לנו כבר נקודת חשמל מהמזגן הישן.
• נציג: מצוין. אשלח לך הצעה עד יום שלישי, ואם תאשר נקבע מדידה.

על התמלול רצה הבינה המלאכותית ומחזירה: סיכום — ״לקוח חדש, פרידמן, מבקש הצעת מחיר למזגן לסלון של כ-40 מ״ר, קיימת נקודת חשמל״. נושאים — הצעת מחיר, התקנה. משימות המשך — ״לשלוח הצעת מחיר עד יום שלישי״ ו״לתאם ביקור מדידה אחרי אישור״. מאחר שהמספר לא היה מוכר, נוצר כרטיס לקוח חדש עם השם שהלקוח הציג, המספר שממנו התקשר, הסיכום, ההקלטה והמשימות. הנציג לא הקליד מילה.

שיחה שנייה — יום רביעי, 16:05. אותו מספר מתקשר שוב. הפעם עונה נציג אחר, שלא היה בשיחה הראשונה. על הצג שלו לא מופיע מספר אלא ״פרידמן — חזון איש״, ומתחתיו הסיכום הקודם והמשימה הפתוחה ״לשלוח הצעת מחיר״ — שכבר סומנה כבוצעה ביום שני. הנציג פותח: ״שלום מר פרידמן, קיבלת את ההצעה?״ הלקוח מאשר, ורוצה לקבוע התקנה. קובעים ליום שלישי הבא בבוקר. אחרי השיחה הניתוח מוסיף לכרטיס סיכום שני (״אישר הצעה, התקנה נקבעה״) ומשימה חדשה: ״לחזור ללקוח שבועיים אחרי ההתקנה לוודא שהכול תקין״.

שיחה שלישית — שבועיים אחרי ההתקנה. הפעם אף אחד לא מתקשר. ברשימת המשימות של הנציג קופצת תזכורת שנולדה מהניתוח של השיחה השנייה: ״לחזור לפרידמן — בדיקה אחרי התקנה״. הנציג לוחץ על המספר בכרטיס, המרכזייה מחייגת אליו, ואז ללקוח. הלקוח מרוצה, אבל מזכיר טפטוף קל מהיחידה הפנימית. גם השיחה הזאת מוקלטת, מתומללת ומנותחת, ומהניתוח יוצאת משימה לטכנאי. אף אחד לא רשם פתק, ואף הבטחה לא נשכחה.

שימו לב מה עשה כאן החיבור: בשיחה הראשונה הוא יצר את הכרטיס, בשנייה הוא זיהה את הלקוח והציג את ההקשר, ובשלישית הוא יזם — הזכיר לנציג לעשות משהו שהלקוח לא ביקש, אבל בדיוק מה שהופך לקוח מזדמן ללקוח קבוע.

מה הנציג רואה על המסך

כשמדברים על ״הכרטיס קופץ״, כדאי לדעת מה בדיוק מופיע שם. במסך טיפוסי של CRM שמחובר למרכזייה יש ארבעה אזורים, ורובם מתמלאים לבד:

1. שורת השיחה — מי מתקשר (שם, אם זוהה, או רק המספר), לאיזה קו התקשר (למשל ״קו שירות״ ולא ״קו מכירות״), ודרך איזה תפריט או תור הגיע. זה מה שמאפשר לענות ״שלום, שירות״ ולא ״הלו?״.
2. פרטי הלקוח — שם, טלפונים נוספים, כתובת, הערות קבועות (״מדבר רק אחרי 17:00״, ״לקוח ותיק״).
3. הסיכום האחרון והמשימות הפתוחות — השורות שהנציג באמת קורא בשלוש השניות שלפני ה״שלום״. מה סוכם בפעם הקודמת, ומה עוד לא נסגר.
4. היסטוריה — כל השיחות וההודעות, מהחדשה לישנה, עם ההקלטה ליד כל שיחה ואפשרות לפתוח את התמלול המלא.

מתחת לכל זה יושבים הכפתורים: חיוג, שליחת SMS, הוספת הערה, יצירת משימה ידנית. במהלך השיחה הנציג יכול להוסיף מילה או שתיים, אבל רוב הכתיבה נעשית אחריה, אוטומטית, מהתמלול.

טיפ מהשטח: המסך הזה שווה רק אם הוא פתוח. נציג שעובד עם שני מסכים — טלפון בצד אחד, CRM בצד שני — או עם מסך אחד מספיק גדול, מנצל את הכרטיס. נציג שצריך לחפש את החלון בזמן שהטלפון מצלצל, יענה בלי לקרוא.

מה עובר בממשק ה-API של המרכזייה

כל מה שתואר עד כאן נשען על מידע שה-CRM מקבל מהמרכזייה דרך ממשק ה-API. אלה הפריטים העיקריים שעוברים בו, מתוך כרטיס השיחה:

בכיוון ההפוך עוברות פקודות: ״חייג לנציג ואז ללקוח״, ״שלח SMS מהמספר העסקי״. אצלנו ממשק ה-API של המרכזייה נמצא בהקמה, וה-CRM שבנינו הוא המשתמש הראשון בו. מי שרוצה לחבר מערכת משלו — מדבר איתנו.

פרטיות והסכמה: מה חשוב לדעת

חיבור CRM אוסף על כל לקוח יותר מידע מאי פעם: הקלטה, תמלול מילה במילה, סיכום ומשימות. זה מידע רגיש, ויש כמה עקרונות כלליים שכדאי לאמץ בלי קשר לחוק המדויק שחל עליכם:

• ליידע על ההקלטה — הודעה קצרה בתחילת השיחה (״השיחה מוקלטת לצורכי שירות״) היא הנוהג המקובל. מי שלא רוצה להיות מוקלט יכול לבקש זאת, וכדאי שתדעו מראש מה עונים לו.
• לצמצם מי רואה — לא כל נציג צריך לשמוע כל הקלטה. הרשאות לפי תפקיד: נציג רואה את הכרטיסים שהוא מטפל בהם, מנהל רואה הכול.
• לא לשמור לנצח — קבעו תקופת שמירה להקלטות ולתמלולים. מידע שכבר לא משרת שום מטרה הוא רק סיכון.
• להיזהר במידע רגיש במיוחד — פרטי אשראי, מצב בריאותי או משפחתי שנאמרו בשיחה יושבים עכשיו בטקסט שאפשר לחפש בו. חשבו אם צריך אותם בכרטיס.
• לעדכן את הצוות — הנציגים צריכים לדעת שגם הצד שלהם מתומלל. רובם יעבדו טוב יותר, אבל זה צריך להיאמר ולא להתגלות.

כלל אצבע: ככל שהמערכת שומרת יותר, ככה צריך יותר סדר. חיבור CRM טוב מגיע עם מדיניות כתובה של שורה או שתיים — מי רואה מה, וכמה זמן שומרים.

CRM קיים או CRM מובנה — איך בוחרים

יש לכם כבר מערכת שהצוות מכיר? או שאתם מתחילים מאפס? שתי הדרכים לגיטימיות, וזו ההשוואה הכנה:

יש גם דרך ביניים נפוצה: להשאיר את המערכת הקיימת לחשבונות ולמלאי, ולתת ל-CRM הטלפוני לנהל את השיחות, הסיכומים והמשימות — כשהמספר הוא המפתח המשותף בין השתיים.

רשימת בדיקה לפני שמחברים CRM

חיבור מוצלח מתחיל בשאלות פשוטות, לא בטכנולוגיה. עברו על הרשימה לפני שמתחילים:

1. איפה הלקוחות שלכם היום? אקסל, פנקס, מערכת ישנה. צריך רשימה אחת עם שם ומספר טלפון, בפורמט אחיד — זה הבסיס לזיהוי.
2. אילו קווים מוקלטים? תמלול וניתוח עובדים רק על שיחה שהוקלטה. החליטו אילו קבוצות הקלטה נכנסות.
3. מי צריך לראות מה? נציגים, מנהל, הנהלת חשבונות. הגדירו הרשאות לפני שיש שם מידע.
4. מה קורה עם שיחה שלא נענתה? החלטה: האם נפתחת משימה ״לחזור״ אוטומטית, ולמי.
5. מי סוגר משימות? תזכורת שאף אחד לא מסמן כבוצעה הופכת לרעש. קבעו אחראי.
6. מספרים משותפים — משרד או משפחה עם קו אחד. החליטו איך מציגים אותם.
7. הודעת הקלטה — נסחו אותה, והקליטו בברכה של הקו.
8. שבוע ניסיון — הפעילו על תור אחד או נציג אחד, קראו את הסיכומים, ורק אז הרחיבו.

הסעיף האחרון הוא החשוב. בשבוע הראשון תגלו שהניתוח מבין מצוין ״הזמנה״ ו״הצעת מחיר״, אבל ממציא נושא לשיחה של עשר שניות עם טעות חיוג. סינון שיחות קצרות מדי מהניתוח הוא כוונון קטן שחוסך הרבה רעש.